Fermierii folosesc tot mai mult mediul digital pentru a căuta și compara produse, iar influența tradițională a reprezentanților de vânzări asupra deciziei de cumpărare începe să scadă.
În schimb, expertiza tehnică rămâne importantă: 56% dintre fermierii intervievați de McKinsey indică agronomii drept una dintre principalele surse de influență în luarea deciziilor.
Este una dintre concluziile care ies în evidență din Global Farmer Insights 2026, cel mai recent raport McKinsey privind comportamentul fermierilor, publicat la 8 septembrie.
Studiul se bazează pe răspunsurile a 5.500 de fermieri din zece țări și surprinde o schimbare care poate avea implicații importante pentru producătorii și distribuitorii de inputuri agricole: fermierul ajunge tot mai des în momentul discuției comerciale după ce a căutat deja informații, a comparat produse și a analizat alternative.
Pentru prima dată în seria de cercetări Global Farmer Insights, McKinsey constată o scădere semnificativă a influenței reprezentanților de vânzări: minus 11 puncte procentuale la nivel global.
Asta nu înseamnă că reprezentantul de vânzări dispare. Dar rolul său pare să se schimbe.
Fermierul caută singur înainte să cumpere
Una dintre explicații vine chiar din modul în care fermierii își încep procesul de cumpărare.
În 2026, 31% dintre fermierii intervievați spun că utilizează canalele digitale pentru a cerceta produse, iar 36% folosesc digitalul pentru evaluarea și compararea opțiunilor.
În această ultimă etapă, creșterea față de 2024 este de 14 puncte procentuale.
Internetul permite acces rapid la informații despre produse, prețuri și furnizori, precum și verificarea unor surse independente. Peste acestea se adaugă acum instrumentele bazate pe inteligență artificială.
Practic, o parte din munca de informare care în trecut începea printr-o discuție cu reprezentantul companiei este făcută acum de fermier înainte de acea discuție.
McKinsey notează că fermierii intervievați au explicat că, deoarece informațiile despre produse sunt disponibile pe scară largă online, sunt mai puțin înclinați să se bazeze pe reprezentanții de vânzări atunci când iau decizia finală.
Dacă vânzătorul pierde influență, cine o câștigă?
Răspunsul nu este, cel puțin deocamdată, inteligența artificială.
Deși AI-ul începe să fie folosit în ferme, doar 6% dintre fermierii intervievați indică instrumentele Gen AI sau căutarea cu AI drept surse în care au încredere pentru luarea unei decizii.
În schimb, agronomii rămân o influență importantă pentru 56% dintre fermieri.
Diferențele regionale sunt considerabile. În Europa, agronomii sunt indicați drept sursă importantă de influență de 42% dintre respondenți. În America de Nord procentul este mai mare, iar în America Latină rolul specialiștilor tehnici este și mai pronunțat.
Un alt detaliu interesant al cercetării este că fermierii cu vârsta de până la 40 de ani acordă chiar mai multă importanță agronomilor decât media respondenților din regiunile lor.
Așadar, digitalizarea nu pare să elimine nevoia de interacțiune umană. Mai degrabă schimbă tipul de interacțiune pe care fermierul îl consideră valoros.
Informația este online. Fermierul caută validarea
Procesul de cumpărare începe astfel să se împartă între mai multe surse.
Digitalul câștigă teren în faza de căutare, documentare și comparație.
Expertul tehnic rămâne important în faza în care informația trebuie tradusă într-o decizie concretă pentru fermă.
McKinsey arată că fermierii caută specialiști care au cunoștințe agronomice și pot valida dacă o anumită soluție este potrivită condițiilor concrete în care lucrează.
Este o diferență importantă pentru modelul tradițional de vânzare a inputurilor.
Dacă fermierul poate găsi singur caracteristicile unui produs, prețul, alternativele și opiniile despre acesta, simpla transmitere a informației comerciale devine mai puțin valoroasă.
Crește însă valoarea celui care poate răspunde la întrebarea: ce înseamnă acest produs pentru ferma mea?
Presiunea economică face această schimbare și mai importantă
Modificarea comportamentului de cumpărare vine într-un moment în care fermierii sunt și mai atenți la bani.
Potrivit McKinsey, după maximul de profitabilitate atins de agricultură în perioada 2021–2022, prețurile mai multor mărfuri agricole au scăzut, în timp ce costurile pentru îngrășăminte, energie, forță de muncă, terenuri, utilaje și finanțare au rămas ridicate sau volatile.
În consecință, fermierii încearcă să păstreze lichiditățile, amână anumite achiziții și cer un randament mai clar și mai rapid pentru investițiile noi.
Într-un asemenea context, procesul de vânzare devine mai dificil.
Nu mai este suficient ca fermierul să afle că un produs este nou sau performant. El trebuie să poată înțelege diferența de rezultat pe care o poate obține și dacă aceasta justifică investiția.
Vânzătorul nu dispare. Dar trebuie să aducă altă valoare
Datele raportului sugerează astfel nu dispariția reprezentantului de vânzări, ci o posibilă transformare a rolului său.
Fermierul are acces la mai multă informație decât înainte și dispune de tot mai multe instrumente pentru a o verifica.
În schimb, cantitatea mai mare de informație creează o altă nevoie: interpretarea ei.
Aici expertiza tehnică, experiența din teren și capacitatea de a adapta o recomandare la cultură, sol, tehnologie și condițiile fermei pot deveni mai importante decât simpla prezentare a unui portofoliu de produse.
McKinsey ajunge la o concluzie similară: firmele care vor fi cel mai bine poziționate sunt cele capabile să-i ajute pe fermieri să identifice unde există cu adevărat valoare, în funcție de cultură, regiune, tipul fermei, produs și sezon.
Pentru distribuția de inputuri, aceasta poate fi una dintre cele mai importante schimbări ale următorilor ani.
Digitalul poate câștiga căutarea și comparația. Dar decizia finală continuă să aibă nevoie de încredere și expertiză.
Despre studiu
Global Farmer Insights 2026 este a patra ediție a cercetării bienale realizate de McKinsey, după edițiile din 2020, 2022 și 2024.
Studiul din 2026 a fost realizat în perioada aprilie–iulie pe un eșantion de 5.500 de fermieri din Argentina, Brazilia, Canada, China, Franța, Germania, India, Peru, Spania și Statele Unite.
România și Republica Moldova nu sunt incluse în cercetare, astfel încât rezultatele nu pot fi transferate automat asupra fermierilor din cele două țări. Ele indică însă tendințe internaționale privind modul în care se schimbă procesul de informare și cumpărare în agricultură.
